Od marketingu k destinačnímu managementu. Jak jsme připravili strategii pro turistickou oblast Písecko - Blatensko - Strakonicko - Vodňansko

Když se řekne strategie cestovního ruchu, mnoho lidí si představí především marketing. Nové kampaně, silnější propagaci, sociální sítě nebo modernější vizuální identitu. V praxi však stále častěji narážíme na skutečnost, že samotný marketing není cestou dnešní doby.

Právě s tímto zadáním jsme přistupovali k tvorbě Strategie rozvoje udržitelného cestovního ruchu pro destinační oblast Písecko - Blatensko - Strakonicko - Vodňansko. Naším cílem nebylo vytvořit marketingový plán, ale strategii, která pomůže destinaci lépe řídit svůj rozvoj, efektivněji spolupracovat s partnery a dlouhodobě využívat potenciál cestovního ruchu ve prospěch místních obyvatel i podnikatelů.  

Strategie není marketingový plán

Když se řekne strategie cestovního ruchu, mnoho lidí si představí především marketing. Nové kampaně, silnější propagaci, sociální sítě nebo jednotnou značku.

Naše zkušenost je však jiná.

Marketing je důležitý nástroj, ale nemůže být výchozím bodem celého procesu. Pokud nevíme, jaké produkty chceme nabízet, kdo jsou naši návštěvníci, jak funguje území nebo kde vzniká skutečná hodnota pro místní ekonomiku, pak sebelepší marketing destinaci neposune.

Právě proto jsme se při tvorbě strategie rozhodli začít od základní otázky:

Jak destinace skutečně funguje a jakou roli by měla v budoucnu plnit?

Nejdříve jsme se snažili území pochopit, nacítit, zažít a prozkoumat osobně i z mapy.

Zajímalo nás:

• Jaké atraktivity a služby tvoří páteř destinace,

• kdo jsou hlavní aktéři cestovního ruchu,

• jak funguje destinační organizace,

• jaké produkty jsou dnes nabízeny,

• odkud návštěvníci přijíždějí,

• jak se v území pohybují, tzn. cíle jejich cest,

• jak dlouho zůstávají,

• jaké ekonomické přínosy cestovní ruch vytváří.

Analýza tak nebyla pouze soupisem atraktivit, ale pokusem porozumět celému systému cestovního ruchu včetně jeho silných a slabých stránek.

Data někdy vypráví jiný příběh, než očekáváme

Velmi zajímavé poznatky přinesla zejména práce s daty o návštěvnosti a spotřebním chování.

Jedním z nejzajímavějších zjištění bylo, že ekonomická aktivita v destinaci není soustředěna pouze do hlavní sezóny. Data ukázala, že některé segmenty služeb vykazují poměrně stabilní výkonnost i mimo nejvytíženější měsíce.

To je důležitý signál pro budoucí rozvoj.

Místo snahy maximalizovat návštěvnost za každou cenu vzniká prostor pro cílenou podporu období, která již dnes vykazují zajímavý potenciál a mohou přinášet významné ekonomické přínosy místním podnikatelům.

Podobně zajímavé byly výsledky analýz mobility, návštěvnosti a produktové nabídky, které ukázaly, že významná část potenciálu leží v propojení stávajících aktivit a partnerů.

Lidé jsou stejně důležití jako data (a data jsou odrazem lidského chování)

Vedle analytických podkladů jsme velký důraz kladli také na participaci.

Do procesu byli zapojeni zástupci obcí, podnikatelé, provozovatelé turistických atraktivit, kulturní instituce i další partneři působící v cestovním ruchu.

Prostřednictvím dotazníků, workshopů, moderovaných setkání a řízených rozhovorů jsme získávali nejen informace, ale také pohled na problémy a příležitosti, které v datech často nejsou vidět.

Silnou konkurenční výhodou je „klid“

Účastníci participace opakovaně spojovali destinaci s pohodou, pomalým tempem, autenticitou a klidnou krajinou. Strategie na tomto základě staví koncept rozvoje slow tourism, tedy cestovního ruchu založeného na kvalitním prožitku místo masové návštěvnosti.  

Vysvětluje Tereza Květoňová, která v SocGeoStudio participace vede.

Gastronomie se stává významným ekonomickým pilířem

Analýza spotřebního chování ukázala, že gastronomie v regionu vykazuje nadprůměrnou výkonnost a její význam postupně roste. Regionální gastronomický trh je ekonomicky silný, stabilní i mimo hlavní sezonu a představuje jednu z největších příležitostí pro další rozvoj.  

Mimosezóna už není slabým místem

Jedním z překvapivých zjištění bylo, že mimosezónní výkonnost regionu je ve skutečnosti stabilní a dlouhodobě roste. Největší výzvou tak není „práce s mimosezónou“, ale zvládat rostoucí rozdíl mezi velmi silnou letní sezonou a zbytkem roku.  

Právě kombinace dat a místních zkušeností pomáhá vytvářet strategie, které mají šanci být skutečně realizovány.

Produkt není atrakce

Jedním z důležitých závěrů celého procesu bylo potvrzení jednoduchého principu:

Návštěvník nevnímá destinaci jako soubor jednotlivých atraktivit.

Ve skutečnosti vnímá celý zážitek.

Návštěvníka nezajímá, kdo provozuje jednotlivé služby nebo kde končí administrativní hranice turistické oblasti. Zajímá ho, zda dokáže příjemně strávit čas, snadno se orientovat, najít kvalitní služby a objevit něco zajímavého.

Proto jsme se při návrhové části nesoustředili pouze na jednotlivé body zájmu, ale na vazby mezi nimi. Na propojení krajiny, služeb, kultury, gastronomie, mobility a dalších prvků, které společně vytvářejí návštěvnický zážitek.

Od marketingu k destinačnímu managementu

Právě zde se dostáváme k nejdůležitějšímu poselství celé strategie.

Mnoho destinačních organizací je dnes stále vnímáno především jako organizace zajišťující marketing a propagaci.

Současné výzvy cestovního ruchu jsou však mnohem širší.

Destinace potřebují:

• Koordinovat partnery,

• pracovat s daty,

• vytvářet produkty,

• řídit návštěvnost,

• sledovat ekonomické přínosy,

• podporovat spolupráci veřejného a soukromého sektoru,

• vyhodnocovat výsledky.

Proto strategie v sobě ukrývá postupný posun od role destination marketing organization k roli skutečné destination management organization.

Jinými slovy: nejen propagovat destinaci, ale aktivně řídit její rozvoj.

Právě tento posun považujeme za jednu z nejdůležitějších podmínek dlouhodobého úspěchu turistických oblastí.

Strategie jako nástroj rozhodování

Výsledkem projektu proto není pouze soubor marketingových doporučení.

Součástí strategie se stal také systém řízení destinace, návrh spolupráce partnerů, implementační rámec, měřitelné cíle a způsob jejich vyhodnocování.

Strategie tak poskytuje podklad pro rozvoj produktů, plánování investic, tvorbu marketingových aktivit, řízení partnerství, rozhodování veřejné správy a dlouhodobé směřování destinace.

uzavírá Jan Haruda, který měl tvorbu strategie na starost.